Minkälaisia tarinoita vastuullisuudesta kerrotaan tulevaisuudessa?

Vastuullisuutta ja vastuullisuusviestintää koskevien vaatimusten määrä on kasvussa, ja yritysten toimet kiinnostavat sekä kuluttajia että päättäjiä. Vastuullisuudesta viestimisen vaarat, viherpesu ja katteettomien ympäristöväitteiden käyttö markkinoinnissa eivät kuitenkaan ole kadonneet minnekään. EU:ssa hyväksytty ns. viherpesudirektiivi (”Green Claims Directive”) tuli voimaan maaliskuussa 2024. Jäsenvaltioilla on pari vuotta aikaa implementoida viherpesudirektiivi osaksi kansallista lainsäädäntöä. Normit voivat parhaimmillaan antaa yrityksille kaivatut työkalut vastuullisuusviestinnän suunnitteluun ja parantaa kuluttajan mahdollisuuksia tehdä kestävämpiä kulutusvalintoja. Samalla kasvavat raportointivaatimukset muuttavat vastuullisuustyön käytäntöjä ja viestintää.

Yrityksillä vaikuttaisi olevan tällä hetkellä hyvät edellytykset vaikuttavaan vastuullisuustyöhön, ja sitoutuminen erilaisiin kansainvälisiin viitekehyksiin sekä muihin vastuullisuusaloitteisiin etenee harppauksin. Suuret yleisen edun kannalta merkittävät yhteisöt ovat keränneet kestävyysraportointistandardin (”ESRS”) mukaista vastuullisuusdataa tältä vuodelta ensi vuonna julkaistavaa toimintakertomukseen sisällytettävää kestävyysraporttia varten.

Vastuullisuustyön muutosnopeus asettaa entistä kovempia paineita vaikuttavuuden todentamiselle. Lisääntyvä yritysvastuusääntely pyrkii osaltaan vastaamaan tähän tuomalla vastuullisuuden osaksi yhtenäisiä luokitteluja ja siten parempaa vertailtavuutta. Pelkkä vaatimustenmukaisuuden osoittaminen tarjoaa kuitenkin harvoin pontta erottautumiseen. Monessa yrityksessä pohditaankin nyt niin vastuullisuustyön resursointia kuin tulevaisuuden edelläkävijäavauksia.

Kun erilaiset vastuullisuuskampanjat yksi toisensa jälkeen valtaavat mediakenttää, voi uusista aloitteista kertominen pohdituttaa. Rima uskottavalle viestinnälle yrityksen vastuullisuusteoista on noussut yhä korkeammalle. Tämän ovat panneet merkille myös kuluttajat, joiden epäluottamus yritysten vastuullisuusviestintää kohtaan näkyy skeptisyytenä ja turhautuneisuutena. Tarkoittaako mielikuvia vilisevä vastuullisuus- ja merkityksellisyyspuhe enää mitään? Ja miten viestiä vastuullisuudesta viherpesuun sortumatta?

Vihreä vastuullisuus kuriin sääntelyllä

”Hiilineutraali”, ”kestävä”, ”ilmastoystävällinen” ja ”fossiilivapaa”. Suomen ympäristökeskus SYKE tutki viime vuonna viherpesun yleisyyttä nettimainonnassa. Tulokset antavat hälyttävän kuvan epäasiallisten ympäristöväitteiden määrästä: tuhansista läpikäydyistä mainoksista epäasiallisiksi arvioitiin yli puolet.

Perusteettomat väitteet vihreistä, ympäristöystävällisistä ja yhä useammin myös hiilineutraaleista tuotteista ovat käynnistäneet myös EU-tason valmistelutyötä viherpesun suitsemiseksi. Viherpesudirektiivi pyrkii asettamaan minimivaatimukset ympäristöväitteiden todentamiselle ja niistä viestimiselle. Tämä väistämättä muokkaa ennen viestimistä tapahtuvia käytäntöjä ja toimenpiteitä, jotta väitteet voidaan riittävällä tavalla osoittaa todeksi.

Direktiivissä esitetään lisäksi täyskieltoa yleisluonteisille ympäristöväitteille, kuten ”vihreä”, ”ympäristöystävällinen” ja ”ekologinen”, ellei yritys kykene todistamaan niiden tueksi tunnustettua erinomaista ympäristönsuojelullista tasoa. Parhaimmillaan direktiivi voi tarjota yrityksille yhtenäiset ja selkeät kriteerit, joiden perusteella vastuullisuuteen liittyviä väittämiä voidaan esittää markkinoinnissa asianmukaisesti.

Uuteen ympäristöväittämiä koskevaan EU-sääntelyyn kannattaa varautua jo nyt. Ympäristöväitteiden tulee olla todennettavia, läpinäkyviä ja luotettavia – ja jatkossa myös ulkoisen arviointiprosessin läpikäyneitä. Yrityksen nykyisiä ympäristöväitteitä kannattaa tarkastella ennakoidun tulevan sääntelyn näkökulmasta, ja tarvittaessa omia ympäristömarkkinoinnin käytäntöjä on hyvä selkeyttää. Katso alta muutamia hyviä käytäntöjä ympäristöväittämien käyttämiseen markkinoinnissa:

• Käytä selkeää kieltä ja vältä liian teknistä kielenkäyttöä

• Vältä yleisluontoisia termejä, kuten ”vihreä”, ”vastuullinen” tai ”ympäristöystävällinen”

• Huomioi myös visuaalisuus ja arvioi, voivatko esimerkiksi ympäristöön liittyvät kuvat olla harhaanjohtavia

• Ota huomioon tuotteen koko elinkaari ja arvoketju

• Pyri tasapainoon etenkin raportoinnissa: korosta myös mahdollisia kehityskohteita ja pitkän aikavälin suoriutumista

• Esitä todisteita esimerkiksi tapaustutkimusten avulla – hyvät ympäristöväittämät ovat kolmannen osapuolen hyväksymiä

• Pohdi, miten kuluttaja todennäköisesti tulkitsee väittämän, ja varmista, että tulkinta vastaa todellisuutta – Muista väittämän rajaamisen tärkeys

• Esitä täsmällisiä väittämiä, koska joskus yrityksiä voidaan syyttää viherpesusta yksinkertaisesti puutteellisen viestinnän vuoksi

Vastuullisuusteoista kertomatta jättäminen ei kannata

Vaikka kuluttajien luottamus vastuullisuusväittämiin on horjunut, tarve selkeitä arvoja edustaville yrityksille ja vastuullisille tuotteille on suurempi kuin koskaan. Tuoreet kuluttajapulssit sekä Suomesta että maailmalta kertovat valtaosan kuluttajista tekevän ympäristön kannalta vastuullisia ostopäätöksiä aina kun mahdollista. Viherpesun pelossa ei kannata jättää viestimättä.

Mistä sitten tunnistaa vastuullisen yrityksen? Sidosryhmien vastuullisuusodotukset kallistuvat yhä enemmän yritysten pyrkimyksiin tuottaa laajempaa yhteiskunnallista hyvää. Yrityksiltä odotetaan nyt ratkaisuja yhteiskunnallisiin haasteisiin, arvolähtöistä ajattelua sekä näyttöjä oman toimialan viemisestä vastuullisempaan suuntaan – ja kaikki tämä tulisi kyetä sanoittamaan läpinäkyvän ja rohkean viestinnän muotoon.

Aito ajatusjohtajuus rakentuu vain ajan kanssa, ja sitä tukevat esimerkiksi sidosryhmien keskuudessa ansaittu luottamus sekä halu herättää keskustelua. Onnistunut vastuullisuusviestintä on ennen kaikkea rehellistä, perusteltavissa olevaa vuoropuhelua oman toiminnan vaikutuksista. Yritykset ovat usein eri kehitysvaiheissa vastuullisuustyön suhteen, eikä mikään vaihe ole toista merkityksettömämpi.

Keskeneräisestä matkastakin kannattaa viestiä ja kertoa, millä alueilla riittää kehitettävää. Taaksepäin katsomisen sijasta erityisesti sijoittajat kaipaavat tietoa siitä, mihin suuntaan yhtiö on menossa. Vastuullisuuteen liittyvien mahdollisuuksien huomioiminen ja vapaamuotoisempi kerronta yhtiön tulevaisuudenkuvasta rakentavat luottamusta.

Raportointi ja vapaamuotoisempi kerronta muodostavat kokonaisuuden

EU:n kestävyysraportointidirektiivi (EU CSRD) kasvattaa raportointivelvollisten yritysten joukkoa ja laajentaa raportoitavien tietojen määrää. Regulaatiomurroksen keskellä vastuullisuustyö painottuu ymmärrettävästi raportoinnin ja tiedonkeruun prosessien kehittämiseen. Toisaalta kaksoisolennaisuuden varaan rakentuva raportointi lisää oletettavasti pitkällä tähtäimellä yhtiöiden ymmärrystä heille olennaisista vaikutuksista, mahdollisuuksista ja riskeistä sekä saa aikaan konkreettisia mitattavia tekoja.

Parhaimmillaan entistä määrämuotoisempi vastuullisuusraportointi sujuvoittaa aikaa ja resursseja vieviä raportointiprosesseja. Tämä kuitenkin edellyttää huolellista suunnittelua selkeine rooli- ja vastuujakoineen. Esimerkiksi raportointimittareiden seuranta ja datan kerääminen vievät rutkasti aikaa, eikä niitä tulisi kohdella pienenä lisätehtävänä. Kasvavat raportointivaatimukset myös edellyttävät vastuullisuusraportoinnin vastuiden ulottamista laajemmalle. Olennaista on, että organisaatioissa ymmärretään vastuullisuuden olevan jatkossa osa yrityksen normaalia raportointia ja monen eri yksikön sekä roolin yhteinen asia.

Kestävyysraportointidirektiivin mukainen vastuullisuusraportti antaa luotettavan kuvan yrityksen vastuullisuusvaikutuksista ja lisää tiedon läpinäkyvyyttä, mutta karsii vapaamuotoisempaa kerrontaa. Jotta raportointi hyödyttää laajasti kaikkia sidosryhmiä, tarvitaan faktoihin ja dataan perustuvien raporttien rinnalle myös muuta vastuullisuusviestintää. Vastuullisuusraportointia, muuta viestintää ja markkinointia on yhä enemmän tarpeen suunnitella kokonaisuutena. Nyt jokaisessa yrityksessä tulisikin pohtia, missä ja miten tulevaisuuden vastuullisuustarinat kerrotaan.

Vastuullisviestinnässä sinua auttavat asiantuntijamme

Henna Kärnä Account Manager, IR and Sustainability henna.karna@bursonglobal.com

Jami Taipalinen Director, Corporate Affairs and Sustainability jami.taipalinen@bursonglobal.com